Stratégie digitale de l’entreprise : un secret bien gardé ?

Développer une stratégie digitale performante représente un véritable défi pour une entreprise. L’entreprise doit repenser sa stratégie globale en y intégrant de nouveaux outils et apprendre à les maîtriser. La stratégie digitale de l’entreprise serait-elle un secret réservé aux initiés ?

Qu’entend-t-on par « stratégie digitale de l’entreprise » ?

La stratégie digitale de l’entreprise regroupe l’ensemble des moyens mis en œuvre par celle-ci sur les nouveaux médias de communication (web, mail, mobile, réseaux sociaux, etc) pour lui permettre d’atteindre ses objectifs.

  • La stratégie digitale de l’entreprise fait appel à des compétences très variées au sein de l’entreprise : marketing, vente, communication, informatique, ressources humaines et management.
  • Elle est par nature évolutive si bien que le domaine du numérique n’en finit pas de se réinventer.
  • Elle est de plus intégrative car elle s’insère dans la stratégie globale de l’entreprise.

La stratégie digitale de l’entreprise : un incontournable

Le digital a envahi et transformé nos vies. Nous ne travaillons plus, ne communiquons plus, n’achetons plus de la même manière. Faire abstraction aujourd’hui du digital serait ignorer l’un des plus grands bouleversements de notre époque. Personne ne peut y échapper sans risquer de s’exclure soi-même de la société ou de se faire dépasser par ses concurrents. La stratégie digitale de l’entreprise est donc source de nombreuses opportunités. Il n’a en effet jamais été aussi simple et rapide :

  • de communiquer sur un nouveau produit;
  • de tester une nouvelle idée;
  • de trouver de nouveaux prospects;
  • de s’informer sur un nouveau marché;
  • de contacter de nouveaux candidats ou partenaires.

Quant à son audience, qu’il s‘agisse de prospects ou de clients, le digital offre l’occasion de renouveler totalement l’expérience utilisateur.

5 étapes pour définir la stratégie digitale de son entreprise

1. Définir ses objectifs en cohérence avec ceux de l’entreprise

Objectif - stratégie digitale de l'entreprise

La première chose à faire avant de définir la stratégie digitale de l’entreprise, c’est de définir son objectif commercial et marketing.
S’agit-il principalement de faire connaître l’entreprise, sa marque ou de se rapprocher de ses clients, de s’étendre à l’international, de vendre directement ses produits en ligne,… ? En fonction de cet ou plus généralement ces objectifs, l’entreprise pourra en déduire les moyens à mettre en œuvre tant en interne (métiers) qu’en externe (médias, annonceurs, distributeurs, etc.).

Il est essentiel de définir des objectifs en cohérence avec ceux de l’entreprise. La stratégie digitale de l’entreprise doit s’intégrer dans la stratégie globale. Mieux, c’est l’opportunité de créer de réelles synergies avec les autres canaux de communication et de commercialisation déjà en place, de prendre de la hauteur et de reconsidérer l’ordre établi.

Enfin, les objectifs chiffrés de la stratégie digitale doivent tenir compte du modèle économique de l’entreprise afin d’en garantir l’intérêt et la rentabilité. Ce faisant, ils sont déclinés dans le temps comme pour toutes autres stratégies, à court, moyen et long terme.

2. Auditer l’existant, la concurrence et choisir son positionnement

Une fois les objectifs définis, il est important de faire le point sur la situation digitale de l’entreprise :

  • Est-elle visible sur le web ?
  • Est-elle active sur les réseaux sociaux ?
  • Possède-t-elle un blog ?
  • Comment utilise-t-elle le digital dans sa gestion de la relation client, etc ?

Cet état des lieux permettra d’identifier ses points forts de même que ses points faibles en regard des objectifs fixés.

Cette analyse ne doit pas se limiter à l’entreprise, il faut, au contraire, l’élargir à ses concurrents. Les mêmes questions de présence et d’activités digitales doivent être posées afin d’analyser l’entreprise par rapport à son marché (benchmark).

En fonction de tous ces éléments, internes comme externes, l’entreprise pourra choisir son positionnement cible et adapter sa stratégie marketing digitale en conséquence. Un positionnement d’expert ne sera, par exemple, pas traité de la même manière qu’une position de généraliste.

3. Identifier la cible et les canaux pour l’atteindre

Cible -stratégie digitale de l'entrepriseDéfinir avec précision sa cible est nécessaire pour adapter au mieux sa stratégie digitale. En fonction du profil recherché, l’entreprise pourra choisir le contenu à délivrer, ses éléments de langage ainsi que les canaux à privilégier :

  • A quels sujets s’intéresse-t-elle ?
  • Quels sont ses médias préférés ?
  • Comment utilise-t-elle son mobile ?
  • A-t-elle déjà recours au e-commerce et dans quelles proportions ?
  • Est-elle présente sur les réseaux sociaux et lesquels en particulier, etc ?

En répondant à ces questions, l’entreprise pourra façonner sa stratégie digitale et adapter chacune de ses composantes aux préférences de sa cible : ligne éditoriale, charte graphique, supports publicitaires, etc.


4. Elaborer ses tunnels de conversion

Les tunnels de conversion sont au cœur de la stratégie digitale de l’entreprise. Ils matérialisent les parcours de conversion élaborés pour transformer de simples visiteurs en ambassadeurs de la marque. tunnel-de-conversion: stratégie digitale de l'entreprise

Ces entonnoirs comportent 5 phases successives :

  1. Attire
  2. Activer
  3. Convertir
  4. Fidéliser
  5. Engager

Lors de chaque phase, l’entreprise doit mettre en place la solution la plus adéquate pour faciliter le passage de sa cible à l’étape suivante.

Ces tunnels permettent à l’entreprise d’organiser concrètement son action digitale et de structurer sa stratégie afin d’en optimiser tous les résultats.

5. Mobiliser les ressources, budget et outils nécessaires

Grâce à la précision des tunnels de conversion, l’entreprise peut évaluer ses besoins, tant en termes de compétences que de moyens financiers. Les rôles et responsabilités sont alors distribués et le budget prévisionnel acté.

À ce stade, l’entreprise est aussi en mesure de choisir les outils nécessaires à l’exécution de sa stratégie. Ce choix est à effectuer avec précaution, tant il participe à la réussite globale de sa stratégie.

Stratégie digitale de l’entreprise : derniers conseils

Veiller à intégrer la stratégie digitale
La stratégie digitale de l’entreprise doit faire partie intégrante de sa stratégie globale tant ses enjeux pour son avenir et ses interactions avec l’ensemble de ses métiers sont importants.

Elaborer une véritable stratégie de contenu
Le marketing de contenu est l’une des principales composantes de la stratégie digitale de l’entreprise. Il requiert en conséquence un traitement spécifique avec la mise en place d’une stratégie à part entière :

  • Définition d’une ligne éditoriale
  • Choix d’un champ sémantique
  • Sélection des canaux de diffusion
  • Etablissement d’un calendrier éditorial

De plus en plus d’entreprises se lancent dans le marketing de contenu mais peu avec le niveau d’engagement et de professionnalisme nécessaire pour obtenir de vrais résultats sur le long terme.

Compléter par une stratégie mobile
L’usage du mobile croît de manière exponentielle et ses utilisateurs s’en servent de plus en plus pour s’informer et acheter des produits. Le mobile doit par conséquent faire partie de la stratégie digitale de l’entreprise. Plusieurs stratégies telles que le «mobile-to-store» ou encore le «m-commerce» permettent de mettre à profit ce nouveau canal.

Automatiser tout ce qui peut l’être
La mise en pratique des tunnels de conversion implique d’effectuer d’innombrables opérations (publication de contenu, envoi d’e-mailings, partage avec les utilisateurs,…) souvent répétitives et très chronophages. Il est donc vital pour l’entreprise de les automatiser autant que possible. La bonne nouvelle, c’est que dans le domaine du digital, on peut tout programmer (ou presque). Et l’émergence de l’intelligence artificielle ne fait que renforcer cette possibilité.

Tester et mesurer sans cesse pour maximiser

points-de-vigilance stratégie digitale de l'entreprise

« Tout ce qui se mesure s’améliore ». Cette loi universelle s’applique d’autant plus dans le domaine du digital où tout est mesurable. Il existe ainsi pléthore d’outils analytiques permettant de vérifier le résultat de ses opérations avec une précision quasi chirurgicale.

En parallèle, de nombreuses solutions permettent d’expérimenter et de tester chaque composante de sa stratégie marketing digitale. La méthode la plus répandue est l’A/B testing, un moyen simple mais ingénieux de comparer deux approches pour ne conserver que la plus performante.

En combinant de manière itérative tests et mesures, l’entreprise ne cessera d’améliorer chacune de ses actions et optimisera progressivement l’efficacité globale de sa stratégie digitale.

 

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Laurence Bernard

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