Storytelling, l’art de raconter sa communication

Storytelling se traduit littéralement par “action de raconter des histoires”. En communication, l’art de se raconter permet de se différencier de la concurrence en adoptant les codes de la scénarisation et de la narration.

Le storytelling, c’est quoi ?

Petites, moyennes ou grandes entreprises sont amenées tôt ou tard à devoir communiquer sur une image de marque ou une vision d’entreprise. Dans le domaine de la promotion, de multiples outils sont disponibles. Le storytelling est l’un de ses outils.

Son objectif est de narrer, de mettre en scène un élément à défendre, à promouvoir ou à vendre. Largement nourri par les codes de la narration littéraire et de la scénarisation, le storytelling vise surtout à susciter une émotion. On cherche à toucher l’inconscient et/ou nos instincts primaires.

« Pendant cent mille ans, les gens ont raconté des histoires autour d’un feu de camp ; aujourd’hui, c’est le média notre feu de camp. » Gloria Steinem.

Et comme dit l’adage, c’est à ce moment là que les choses se corsent. Car comment toucher l’inconscient de tous?  N’est-il pas spécifique à chaque individu? C’est ce que nous allons essayer de comprendre en nous dirigeant vers la prochaine étape.

La structure du storytelling

Toutes histoires et tous contes fonctionnent sur une structure narrative précise qui repose sur des éléments fondamentaux :

  • Une situation initiale;
  • Un élément perturbateur, c’est le début de l’intrigue. Quelque chose se passe et lance la quête du héros. Une relation s’établit entre un destinateur (qui souffre d’un méfait ou d’un manque) et un destinataire (chargé par le destinateur de réparer la situation);
  • Des péripéties, ensemble des obstacles à surmonter. Interviennent des adjuvants (amis du héros) et des opposants. L’histoire monte crescendo jusqu’à la situation de climax (pic de la tension émotionnelle);
  • Elément de résolution. Une solution est apportée au problème initial;
  • Situation finale.

Depuis la nuit des temps, nous nous sommes raconté des histoires en nous basant sur ces dynamiques. Notre cerveau, notre esprit sait pertinemment ce qu’il se passe dès qu’il lit la phrase « Il était une fois ».

A l’ère de la communication de masse, la publicité et le marketing se sont largement inspirés de ce schéma pour atteindre un objectif clé : capter l’attention du consommateur. Le discours de marque se transforme en discours d’individus. L’avantage manifeste pour une entreprise est de se positionner elle-même dans un discours axé sur des valeurs et sur du sens. Puisque rappelez-vous, le but véritable est de susciter une émotion.

Les avantages du storytelling en 6 points clés

En plus d’asseoir un positionnement unique, le storytelling permet aussi :

  1. Faciliter la mémorisation. Le cerveau humain retient plus d’informations quand elles sont connectées à la trame d’une histoire ou d’un récit.
  2. Se différencier de la concurrence. L’information est partout, nous sommes dans une bulle « d’infobésité ». Pour une entreprise, oser adopter un ton unique et original lui permettra toujours de se détacher de la masse.
  3. Ne pas penser offre mais clients. Le point crucial en storytelling: c’est de susciter de l’émotion. Il s’agit d’humaniser la communication. Le plus important réside dans l’expression du message clé.
  4. Ajouter un capital sympathie à une marque. C’est un bienfait inestimable.
  5. Donner envie de revenir vers la marque. L’émotion suscitée par l’histoire crée une connivence. Cela suscite une curiosité, une envie d’en savoir plus.
  6. Vivre une expérience produit ou une expérience marque. Ce qui est probablement le point le plus important si l’on veut être vu et retenu!

Raconte-moi le storytelling, en avant les exemples !

Assez de théories, rentrons maintenant dans le vif du sujet.

Le meilleur moyen de comprendre le storytelling c’est de le vivre et de le voir. Nous allons commencer par une publicité diffusée récemment par le géant de l’automobile Audi. Qui a décidé de faire un choix de vidéo promotionnelle plutôt surprenant, jugez par vous-même :

Étonnant, n’est-ce pas ? Parler de son produit à travers la difficulté « d’être un T-Rex », c’est plutôt original. Et au final, tout se tient et les éléments prennent du sens. L’histoire prête à sourire et on est surtout surpris par le paradoxe « Audi=marque prestigieuse » qui ne se prend pas du tout au sérieux !

Dans d’autres campagnes, l’émotion que l’on veut susciter ne se situe pas dans l’humour ou le second degré mais dans une connivence plus intime et sentimentale. On va vouloir toucher une corde sensible. Atteindre un besoin primaire et essentiel : l’estime de soi.

Vous l’aurez compris, fini les techniques marketing servies à la louche pour tout le monde, le storytelling requiert ciblage, stratégie, sensibilité et créativité.  Il faut comprendre son consommateur, lui prendre la main et le faire voyager à travers un récit unique.

L’Entreprise se retrouve alors face à un questionnement fondamental pour sa communication : la définition de son identité.

Et maintenant, storytellez-vous!

Nous allons terminer par un petit jeu. Prenez un petit instant pour vous poser et bien réfléchir à ces quelques questions:

  • En tant qu’entreprise, qui êtes-vous? Quelles sont vos valeurs? Quelle est votre identité?
  • Que voulez-vous communiquer?
  • Et surtout, comment allez-vous vous raconter?

Dès que vous avez vos réponses, faites-nous part de vos découvertes! C’est avec plaisir que nous vous lirons. Et si le besoin s’en fait sentir, n’hésitez pas à nous contacter. Les idées ça se partage!

Sara Cernero

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