ING Licenciement Communication

ING: futur cas d’école en matière d’amateurisme de communication digitale?

Situation délicate pour ING: Comment épargner son image quand on gagne 1 milliard par an et qu’on supprime 3158 postes? Retour sur une semaine de chaos de communication.

 

Communication digitale de crise chez ING: de l’utilité de maîtriser son image

Webareyou vous en parlait dans l’article du 5 octobre: l’annonce de la suppression de 3158 postes chez ING Belgique a fait l’effet d’un coup de tonnerre dans le paysage économique belge.

La banque du lion bénéficiait, jusqu’alors, d’une image très positive dans notre pays. Le Belge l’ignore souvent mais elle est en plus notre plus gros contributeur à l’impôt des sociétés. Comment donc préserver cette image en licenciant près d’un tiers de son personnel?  La tâche est ardue.  Une solide campagne de communication digitale aurait dû être orchestrée.  Communication digitale? Vous avez dit communication digitale?

Point de départ: un patron qui ne maîtrise pas sa communication

Un des éléments clé dans ce chaos communicationnel est certainement le bouillonnant patron néerlandais d’ING: Ralph Hamers. Dans un courrier interne du vendredi 30 septembre, il se réjouissait de « choses excitantes qui sont en train de se passer » ajoutant encore « je pourrai vous en dire plus lundi ».

Lundi 3, ING annonçait un douloureux plan de réduction d’emploi. Cynisme? Froideur? Inconscience?

Son enthousiasme est, en tous cas, mal passé.

Dans ce climat d’austérité, son augmentation de salaire de 25% en 2015 fait également grincer des dents.

Les maladresses de communication se sont alors accumulées:

  • Lundi 3: dans un communiqué de presse, ING annonce son plan pour l’avenir. L’accent est mis sur « des services encore plus simples, encore plus de conseils ». Peu de place pour l’empathie envers les travailleurs qui vont perdre leur travail.
  • Lundi 3 toujours: la Belgique est sous le choc. Les clients de la banque au lion reçoivent un mail. Pas pour leur expliquer ce qui se passe, non. Mais pour leur vanter, sur un ton léger et des images colorées, les mérites de la nouvelle newsletter « La minute orange ».
  • Mercredi 5: un mail envoyé à la clientèle se veut rassurant: tout va bien et rien ne changera. Ce mail est jugé maladroit par les syndicats qui rappellent que le personnel d’ING fait aussi partie des clients.
  • Mercredi 5 toujours: un mail est envoyé au personnel. Le ton devient plutôt menaçant. On leur intime l’ordre de ne pas communiquer avec la presse et de ne pas s’exprimer sur les réseaux sociaux.

Que s’est il réellement passé avec la communication d’ING?

La communication d’ING était d’avantage une communication boursière et financière qu’une communication s’adressant au personnel et à la clientèle. Le côté humain a été négligé et le message a souffert d’un manque choquant d’empathie.

Ralph Hamers, le CEO néerlandais, a allumé un incendie et devant l’urgence, Rik Vandenberghe, CEO belge s’est révélé être un piètre pompier. Les frasques de son patron et ses tentatives pour y remédier, donnant même de lui l’image d’un petit caporal malhabile, jouet de sa hiérarchie.

Mais c’est probablement deux visions du secteur bancaire qui s’affrontent:

Une vision plus humaine, qui appartient sans doute au passé puisqu’en Belgique,en 3 ans, le nombre de clients entrant encore dans une agence est passé de 64 à 37%.

Et une vision plus digitalisée, qui est probablement celle de l’avenir, puisque seulement 4% des néerlandais poussent encore les portes de leurs agences bancaires.

Quel avenir digital pour la banque belge?

Le défi est à présent de se préparer au mieux à cette révolution digitale qui est en marche (lire: Le digital: Fossoyeur ou sauveteur de l’emploi en Wallonie?)

Dans le cadre d’ING, on peut craindre que la Belgique ne soit pas la reine de la fête. En effet, l’objectif de sa direction est de fusionner les opérations digitales entre la Belgique et les Pays Bas. Or, entre une direction néerlandaise froide jusqu’au cynisme et l’avance digitale que les banques bataves ont pris sur la Belgique, on peut craindre des lendemains qui déchantent plus encore pour le personnel belge de la marque au lion orange.

Et vous, le digital vous fait peur? Laissez nous vos commentaires.

Anne Evrard

2 Comments

  1. Anneke, tu nous fait ci-dessus un round-up (pas le désherbant hein) co on dit en jlisme ‘bienvenu’, pour nous rappeler les faits saillants (et désastreux en termes de com, indeed) de la semaine orange. Goed gezien! By the way, ton ‘keyword’ ne serait pas com’ digitale??? J’en suis de plus en plus convaincu: t’es faite pour le duo com/plume. On sent que tu aimes ça et je partage ta jubilation épistolaire.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *