Stratégie digitale: un incontournable du luxe

Son défi est aujourd’hui double: regagner les clientèles locales et s’adapter aux nouveaux modes de consommation. La stratégie digitale relève le gant.

Le numérique influence les achats

Les marques de luxe se sont souvent montrées plus réticentes au glissement vers le digital que les marques ordinaires. Cependant, les modèles d’affaires des retardataires numériques ne suffiront plus dans le marché actuel expliquent les enquêteurs du Boston Consulting Group (BCG),
qui ont réalisé un sondage auprès de près de 10 000 répondants dans 10 pays.

La stratégie digitale influence aujourd’hui 6 achats de luxe sur 10, que ce soit par:

  • les médias sociaux
  • les sites des marques
  • les messages mobiles

et 85% des millennials (18-34 ans) attendent des marques de luxe une expérience multi-canale.

La nouvelle génération de consommateurs sait en effet ce qu’elle veut. Elle communique activement sur ses goûts, est connectée en permanence et attend un vrai dialogue à deux sens avec les marques.

La vente au détail en ligne devrait dès lors représenter 12% du marché du luxe en 2020 contre 7% aujourd’hui.

Par conséquent, la stratégie digitale devient essentielle pour ce secteur.

La priorité est aujourd’hui aux expériences

« Les consommateurs de luxe âgés de 35 ans ou moins ont l’habitude d’autres valeurs et accordent plus d’importance aux expériences qu’aux produits », nous précise Christine Barton, du BCG et co-auteure de l’étude. Les jeunes sont en effet souvent des acheteurs conscients ayant une préférence pour une facilité d’emploi et une approche personnelle. D’une manière générale, leurs valeurs et croyances sont plus sociales et inclusives.

Historiquement, en effet, les produits, l’artisanat, la qualité, la créativité et le rêve créé par le designer étaient suffisants pour motiver le consommateur à rechercher le produit et la marque. L’exclusivité était même souvent un avantage pour le caractère mystique et l’attractivité de la marque.

Aujourd’hui les attentes et les comportements des millennials sont largement marqués par le numérique.

La stratégie digitale devient indispensable pour les millennials

  • 86% témoignent de leur volonté de consulter de multiples canaux pour interagir avec les marques.
  • 60% des millennials publient des commentaires en ligne sur les produits de luxe
  • 45% contrôlent les prix via leur mobile
  • 40% font des recherches en ligne avant d’acheter en magasin
  • 9% des achats en ligne ont lieu après que le produit ait été consulté en magasin

Pour en savoir plus sur la stratégie digitale, vous pouvez lire aussi « Le Digital: Fossoyeur ou sauveteur de l’emploi en Wallonie?

Crédit photo: © Cartier 2016, JB Thiele

Laurence Bernard

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